Στρατηγική για τη χρήση ενός συστήματος CRM

Η εφαρμογή ενός συστήματος CRM είναι ένα σοβαρό στάδιο της ζωής μιας εταιρείας. Η αλλαγή των επιχειρησιακών διαδικασιών, η εισαγωγή νέων λειτουργιών και αναλυτικών στοιχείων, οι διαχειριστές κατάρτισης είναι μόνο η κορυφή του παγόβουνου, επειδή είναι προφανές ότι οι αλλαγές αυτής της κλίμακας απαιτούν μια ποιοτική ανάλυση και μια επαγγελματική προσέγγιση. Η προετοιμασία για την εφαρμογή αρχίζει ακόμα και πριν από την επιλογή ενός συγκεκριμένου λογισμικού και την προσέλκυση προγραμματιστή. Στην πραγματικότητα, η επιτυχία της υλοποίησης και το επίπεδο αποτελεσματικότητας των επακόλουθων εργασιών εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από την ποιότητα της εργασίας στο προπαρασκευαστικό στάδιο.

Η εφαρμογή ενός συστήματος CRM θα πρέπει επίσης να αντιμετωπίζεται ως η εφαρμογή οποιουδήποτε άλλου συστήματος πληροφοριών. Ακόμη και αν πρόκειται απλώς να "στερεώσετε" το μπλοκ CRM στο επιχειρησιακό λογιστικό σύστημα, είναι σημαντικό να διεξάγετε ποιοτική εκπαίδευση.

Πρώτον, θα διευκολύνει σε μεγάλο βαθμό την επιλογή του λογισμικού και την επακόλουθη διατύπωση των καθηκόντων για αναθεώρηση. Δεύτερον, ένα σύστημα CRM είναι ένα εργαλείο και ακόμη και ένα πολύ υψηλής ποιότητας εργαλείο, αν δεν χρησιμοποιηθεί για τον προορισμό του, δεν θα φέρει στην εταιρεία σας κανένα όφελος και ενδεχομένως να προκαλέσει σημαντική ζημιά στον προϋπολογισμό και να μετατραπεί σε «βαλίτσα χωρίς λαβή».

Έτσι, από την αρχή, οι εργασίες για το έργο υλοποίησης πραγματοποιούνται στο σωστό φορέα, απαντήστε στην ερώτηση: "Γιατί χρειάζεται η εταιρεία μας μια βάση πελατών;". Φυσικά, το ερώτημα είναι περίεργο, διότι είναι γνωστό ότι η πελατειακή βάση είναι ένα από τα πιο πολύτιμα περιουσιακά στοιχεία της εταιρείας. Ωστόσο, πόσο συχνά χρησιμοποιείτε δεδομένα βάσης πελατών για ανάλυση; Ποιες μέθοδοι χρησιμοποιείτε για την αξιολόγηση των πελατών; Το σύστημα πιστότητας της εταιρείας σας συνδέεται με τις οικονομικές επιδόσεις;

Προκειμένου να διαμορφωθούν απαιτήσεις για το μελλοντικό εταιρικό σύστημα CRM, είναι απαραίτητο να αναπτυχθεί μια στρατηγική - πώς και γιατί η εταιρεία σχεδιάζει να την χρησιμοποιήσει. Σε αυτό το στάδιο, είναι σημαντικό να απαντήσετε στην ερώτηση "Τι θέλουμε να πάρουμε από ένα σύστημα CRM;".

Η έλλειψη στρατηγικής αποτελεί σοβαρό λάθος στην εφαρμογή του CRM. Φαίνεται ότι το ίδιο το σύστημα επιλύει πολλά θέματα σχετικά με την πελατειακή βάση και είναι πολύ απλό να εξοπλίσει τους υπαλλήλους της εταιρείας με το "μαγικό" λογισμικό. Ωστόσο, στην περίπτωση αυτή, το CRM δεν λειτουργεί ή τουλάχιστον δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες της εταιρείας.

Η διαχείριση της βάσης πελατείας χωρίζεται σε δύο τύπους: λειτουργική και στρατηγική. Η επιχειρησιακή διαχείριση διατηρεί άμεσα την πελατειακή βάση: συλλογή πληροφοριών, οργάνωση αλληλεπίδρασης με τον πελάτη. Για παράδειγμα, ένας διαχειριστής που δημιουργεί μια κάρτα πελάτη στη βάση δεδομένων, καταγράφοντας πληροφορίες σχετικά με τις επαφές και προγραμματισμένες συναντήσεις, παρέχει επιχειρησιακή διαχείριση των δεδομένων του πελάτη.

Η στρατηγική διαχείριση περιλαμβάνει αξιολόγηση της βάσης πελατών, της μεθοδολογίας ανάλυσης, στρατηγικής ανάπτυξης και ελέγχου.

Κατά κανόνα, στο μυαλό μας ένα σύστημα CRM είναι κλήσεις, συναντήσεις, χαιρετισμούς γενεθλίων, με μια λέξη - ένα ηλεκτρονικό ημερολόγιο. Φυσικά, όλα τα παραπάνω, κατά κανόνα, αποτελούν μέρος της λειτουργικότητας. Και, φυσικά, "πρέπει να γνωρίζετε τον πελάτη με το βλέμμα", αλλά τι δίνει αυτή η γνώση παγκοσμίως στην εταιρεία;

Η στρατηγική της συνεργασίας με τους πελάτες είναι μια ολοκληρωμένη προσέγγιση για την ανάπτυξη βέλτιστων προσφορών για τους πελάτες, αντίστοιχα, για την ένταξή τους σε μια συγκεκριμένη ομάδα. Ένα απλό παράδειγμα είναι η ανάλυση ABC, με την οποία μια εταιρεία μπορεί να ταξινομεί τους πελάτες με οικονομικούς δείκτες, για παράδειγμα, από έσοδα και να υπολογίζει το βέλτιστο επίπεδο κόστους υπηρεσίας για κάθε ομάδα.

Ένα άλλο παράδειγμα είναι η ανάπτυξη ενός συστήματος αφοσίωσης πελατών. Κατά κανόνα, στο επίπεδο της επιχειρησιακής διαχείρισης της πελατειακής βάσης, μιλάμε για την παροχή πρόσθετων εκπτώσεων. Με μια πιο περίπλοκη ρύθμιση εκπτωτικών προγραμμάτων - για την αύξηση του επιπέδου των εκπτώσεων ανάλογα με τον αριθμό των αγορών ή των χρημάτων που ξοδεύει ο πελάτης. Ταυτόχρονα, αν οι πελάτες λαμβάνουν μπόνους "από προεπιλογή", για παράδειγμα, απλά κερδίζοντας το σωστό ποσό πόντων, θα πρέπει να καταλάβετε ότι αυτό είναι ελκυστικό μέχρι ο ανταγωνιστής να έχει ακόμη πιο ελκυστική προσφορά.

Η στρατηγική διαχείριση της βάσης πελατών πρέπει απαραίτητα να συνεπάγεται όχι μόνο τη συλλογή στατιστικών στοιχείων, αλλά και τις αρχές της κατάταξης των πελατών ανά τομέα και της συνεργασίας με καθένα από αυτά. Ως ένα απλό παράδειγμα, κατανέμεται υπό όρους οι πελάτες σε 2 ομάδες: η ομάδα Α φέρνει στην εταιρεία το 80% του κέρδους, η ομάδα Β - 20%. Εάν το κόστος διατήρησης ενός πελάτη από την ομάδα Β ισούται με το κόστος διατήρησης ενός πελάτη από την ομάδα Α, τότε είναι προφανές ότι στην πρώτη περίπτωση οι δαπάνες είναι ασύμφορες. Αυτό δεν σημαίνει ότι οι πελάτες από την υπό όρους ομάδα Β δεν χρειάζεται να διατηρηθούν. Η στρατηγική για την εργασία με τους πελάτες στην περίπτωση αυτή είναι η βελτιστοποίηση του κόστους των υπηρεσιών. Ταυτόχρονα, πρέπει να υπενθυμίσουμε ότι η αξιολόγηση της ικανοποίησης του πελάτη θα πρέπει επίσης να παραμείνει η βέλτιστη για αυτήν την ομάδα πελατών.