Πώς να οργανώσετε μια ομάδα εστίασης

Μια ομάδα εστίασης είναι απαραίτητη όταν, στο πλαίσιο μίας έρευνας μάρκετινγκ, απαιτείται να απαντά στα ερωτήματα που τίθενται ή να διαπιστώνει τη στάση του κοινού-στόχου σε ορισμένες ιδιότητες του προϊόντος που διατίθεται στην αγορά. Η λήψη αντικειμενικών δεδομένων απαιτεί τουλάχιστον 3-4 ομάδες εστίασης.

Θα χρειαστείτε

δωμάτιο με τραπέζι συνεδριάσεων, βιντεοκάμερα, τρίποδο, συμμετέχοντες, συντονιστής

Εγχειρίδιο οδηγιών

1

Προσδιορίστε το εύρος των ερωτήσεων στις οποίες θα θέλατε να λάβετε απαντήσεις κατά τη διάρκεια της ομάδας εστίασης. Πρέπει να καταλάβετε με σαφήνεια τι θα κάνετε με αυτούς, πώς θα τα χρησιμοποιήσετε στην επιχειρηματική σας στρατηγική. Συχνά συμβαίνει ότι τα ερωτήματα που τίθενται για συζήτηση δεν είναι τα ίδια με τα αποτελέσματα - το αποτέλεσμα της μελέτης παραμένει σε χαρτί, χωρίς εύρεση ενσάρκωσης. Κατά τη σύνταξη ερωτήσεων, προσπαθήστε να λάβετε υπόψη τα συμφέροντα όλων των τμημάτων της εταιρείας και όχι μόνο το τμήμα μάρκετίνγκ σας.

2

Αποφασίστε ποιος θα είναι ο συντονιστής, δηλαδή, η κύρια ομάδα εστίασης. Αυτό πρέπει να είναι ένα κοινωνικό άτομο που ξέρει πώς να κάνει ερωτήσεις, εάν προκύψει ανάγκη - να μετακινήσει το κανάλι της συζήτησης προς τη σωστή κατεύθυνση, για να ενθαρρύνει τους συμμετέχοντες σε λεπτομερείς απαντήσεις. Ο συντονιστής δεν πρέπει να καταγράφει τις απαντήσεις των προσκεκλημένων επισκεπτών κατά τη διάρκεια της μελέτης. Μια τέτοια λειτουργία θα πρέπει να ανατεθεί σε ψυχολόγους-παρατηρητές που βρίσκονται στην άλλη πλευρά του τείχους καθρέφτη.

3

Εξετάστε τη διαθεσιμότητα εξοπλισμού καταγραφής βίντεο. Εκ των προτέρων, περιγράψτε το σημείο λήψης όπου βάζετε τη βιντεοκάμερα σε τρίποδο. Ελέγξτε εάν όλοι στο τραπέζι θα μπουν στο πλαίσιο. Ρυθμίστε την ισορροπία ήχου, φωτισμού και χρώματος. Επίσης, ενώ προετοιμάζετε την ομάδα εστίασης, παρέχετε αναψυκτικά, στυλογράφοι και σημειωματάρια για τους συμμετέχοντες, ένα χαρτοπίνακας για τον συντονιστή.

4

Προσκαλέστε τους συμμετέχοντες. Εξετάστε πώς να τονωθεί η συναίνεσή τους. Για άλλη μια φορά, βεβαιωθείτε ότι είναι όλοι οι δυνητικοί αγοραστές σας, και όχι μόνο οι άνεργοι, που συμμετέχουν σε τέτοιες σπουδές σε μεγάλους αριθμούς και με τακτική συχνότητα με μικρή χρέωση. Είναι καλύτερα να κάνετε τη δική σας δειγματοληψία χωρίς να βασίζεστε σε εξωτερικούς έμπορους.

5

Ζητήστε μια νέα ερώτηση στους συμμετέχοντες στην ομάδα εστίασης μόνο αφού συζητήσετε διεξοδικά την προηγούμενη. Η μελέτη αυτή δεν επιτρέπει επιστροφή στα θέματα, καθώς αυτό παραβιάζει τη διαδικασία επαρκούς αντίληψης των προϊόντων. Εάν το θέμα υπό συζήτηση αφορά ένα υλικό θέμα (όχι μια υπηρεσία), φροντίστε να προετοιμάσετε δείγματα. Έχοντας αυτά τα χέρια, θα είναι πολύ πιο εύκολο για τους συμμετέχοντες στην ομάδα εστίασης να απαντούν σε ερωτήσεις από τον συντονιστή.

6

Δείτε το βίντεο. Συγκρίνετε τα συναισθήματά σας με τις απόψεις των ψυχολόγων. Καταγράψτε όλες τις απαντήσεις από τους προσκεκλημένους συμμετέχοντες. Για να αναλύσετε τα αποτελέσματα, δημιουργήστε έναν πίνακα περιστροφής όπου οι επαναλαμβανόμενες απαντήσεις επισημαίνονται με δείκτες του ίδιου χρώματος. Προκειμένου οι απαντήσεις στα ερωτήματα που τίθενται να είναι αντικειμενικά, θα πρέπει να συγκεντρώνονται 3-4 συνεδριάσεις για κάθε προϊόν, το καθένα από τα οποία μπορεί να φιλοξενήσει μέχρι 10 άτομα.

Δώστε προσοχή

Όταν καλείτε τους συμμετέχοντες στην ομάδα εστίασης, επιλέξτε προσεκτικά τους προσκεκλημένους. Η απόκλιση από τη δειγματοληψία μπορεί να οδηγήσει σε καταστροφή δεδομένων.

Χρήσιμες συμβουλές

Η ομάδα εστίασης γίνεται καλύτερα σε ένα δωμάτιο με καθρέφτη. Οι προσκεκλημένοι ψυχολόγοι θα μπορούν να παρακολουθήσουν τις μη λεκτικές αντιδράσεις των συμμετεχόντων.