Τι είναι η αλλαγή επωνυμίας, οι στόχοι και τα στάδια της αλλαγής επωνυμίας

Ένα από τα ισχυρά εργαλεία μάρκετινγκ είναι η επανασχεδίαση. Αυτό είναι το όνομα του επόμενου σταδίου στην ανάπτυξη της μάρκας μιας εταιρείας, που συνδέεται στενά με τις αλλαγές στην επιχειρηματική ιδεολογία, με την εξέλιξη της κύριας ιδέας της. Η επανασχεδίαση συμβάλλει στη δημιουργία μιας νέας εικόνας της εταιρείας και του προϊόντος της στο μυαλό των πελατών.

Επανασχεδιασμός: έννοια, στόχοι και στόχοι

Η επανασχεδίαση νοείται ως σύνολο μέτρων που αποσκοπούν στην αλλαγή του εμπορικού σήματος και των συστατικών στοιχείων του (ιδεολογία, όνομα, λογότυπο, σύνθημα, οπτικός σχεδιασμός κ.λπ.). Με την ευρύτερη έννοια, η αλλαγή σήματος έχει ως στόχο την αλλαγή της εικόνας που υπάρχει ήδη στο μυαλό των καταναλωτών.

Η επανασχεδίαση σάς επιτρέπει να φέρετε την μάρκα σας σε ευθυγράμμιση με την τρέχουσα κατάσταση και τα σχέδια της εταιρείας. Οι αλλαγές μπορούν να επηρεάσουν μια ποικιλία ζητημάτων, συμπεριλαμβανομένης της ενημέρωσης της συσκευασίας και της σύνταξης νέων διαφημιστικών υλικών. Στην περίπτωση αυτή, κατά κανόνα, αυτό δεν είναι μια πλήρης αντικατάσταση της προηγούμενης μάρκας. Συνεχίζει την εξέλιξή του, γίνεται πιο φρέσκο ​​και συναισθηματικό. Νέες ιδιότητες δίνουν στην μάρκα την ευκαιρία να γίνουν πιο ελκυστικές για τους παλαιούς πελάτες και να κερδίσουν νέους καταναλωτές.

Οι μικρές αλλαγές στα οπτικά στοιχεία της μάρκας ή στην πολιτική μάρκετινγκ δεν θα πρέπει να θεωρούνται αλλαγή σήματος. Η μέθοδος αυτή αντικατοπτρίζει σοβαρές, ποιοτικές αλλαγές στη στρατηγική της εταιρείας και στην τοποθέτηση της στην αγορά. Σχεδόν όλες οι πτυχές που σχετίζονται με το εμπορικό σήμα υπόκεινται σε αναθεώρηση.

Επανατοποθέτηση στόχων:

• αυξάνοντας τη μοναδικότητα της μάρκας.

• ενίσχυση της μάρκας.

• προσελκύοντας νέους πελάτες.

Εκτελώντας την αλλαγή επωνυμίας, επιδιώκουν να διατηρήσουν εκείνες τις πτυχές της που ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται ως πλεονεκτήματα και να εγκαταλείψουν εκείνες τις ιδιότητες που μειώνουν τη δημοτικότητα και την αναγνώριση.

Η ανάγκη για ανακατάταξη

Η επανασχεδίαση είναι απαραίτητη υπό την παρουσία ενός ή περισσοτέρων παραγόντων:

• λανθασμένη τοποθέτηση της μάρκας στην αρχή μιας επιχείρησης.

• αλλαγές στις συνθήκες της αγοράς ·

• χαμηλό επίπεδο δημοτικότητας του εμπορικού σήματος.

• απώλεια ανταγωνισμού ·

• δήλωσης πιο φιλόδοξων επιχειρησιακών καθηκόντων.

Οι έμποροι υπογραμμίζουν πολλά σημεία που υποχρεώνουν τις εταιρείες να καταφύγουν στην αλλαγή επωνυμίας. Ένας από αυτούς είναι η διάβρωση των πραγματικών αναγκών του κοινού-στόχου, οι οποίες βρίσκονται σε συνεχή κίνηση. Κάθε μέρα η αγορά εντείνει τον ανταγωνισμό, εμφανίζονται νέοι παίκτες, αρχίζουν να εφαρμόζονται πιο σύγχρονα μέσα προώθησης και επεκτείνονται τα κανάλια διανομής. Όλα αυτά τα σημεία κάνουν τη διοίκηση των εταιρειών να επιστρέψει στην αφετηρία και συχνά αρχίζουν να σχηματίζουν την εικόνα από την αρχή.

Συχνά συμβαίνει ότι όλες οι προσπάθειες των εμπόρων να δημιουργήσουν μια νέα μάρκα δεν πληρώνουν μακριά, δεν οδηγούν σε αύξηση στο κοινό-στόχο και την αύξηση του κέρδους. Σε οποιοδήποτε στάδιο της αλλαγής επωνυμίας, πρέπει να υπενθυμίσουμε ότι ο κύριος σκοπός της χρήσης ενός τέτοιου εργαλείου είναι να φέρει την εταιρεία πιο κοντά στον στόχο του καταναλωτικού ομίλου, να αυξήσει τη συνολική ανταγωνιστικότητα του προϊόντος, του προϊόντος ή της υπηρεσίας με την οποία εισέρχεται στην αγορά.

Η ανεπιτυχής αλλαγή επωνυμίας συχνά συνδέεται με την αδυναμία των ειδικών να επικεντρωθούν σε εκείνες τις θέσεις που είναι πραγματικά εφικτές, με την επιδίωξη φανταστικής επιτυχίας, για την οποία δεν υπάρχουν επαρκείς λόγοι. Οι υπερβολικά φιλόδοξοι στόχοι δεν μπορούν να συμβάλουν στην ρεαλιστική και αποτελεσματική θέση της εταιρείας και των προϊόντων της.

Επανάκτηση Στάδια

Στο πρώτο στάδιο της αλλαγής επωνυμίας, πραγματοποιείται έλεγχος μάρκας μετρητών, συμπεριλαμβανομένης μελέτης της κατάστασής του, εκτίμησης της συμπεριφοράς του πελάτη σε αυτό και προσδιορισμός των χαρακτηριστικών του. Διεξάγεται επίσης ανάλυση των οικονομικών δυνατοτήτων της εταιρείας. Σκοπός του ελέγχου είναι να εκτιμηθεί η αναγνώριση μιας υπάρχουσας μάρκας. Οι έμποροι προσπαθούν να καταλάβουν εάν ο καταναλωτής είναι πιστός στο σήμα, αν υπάρχουν σοβαρά εμπόδια στην αντίληψή του. Ένας έλεγχος σάς επιτρέπει να εντοπίσετε τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες της μάρκας, τα πλεονεκτήματά της έναντι των ανταγωνιστών. Μια πλήρης ανάλυση καθιστά δυνατή την λήψη τεκμηριωμένης απόφασης σχετικά με το αν μια μάρκα χρειάζεται αλλαγή στην τοποθέτηση. Εάν ένας έλεγχος μάρκετινγκ υποδεικνύει χαμηλό επίπεδο αναγνώρισης της μάρκας, η επανασχεδίαση έχει σχεδιαστεί για να ενισχύσει αυτό το χαρακτηριστικό.

Στο δεύτερο στάδιο, αναπτύσσεται μια στρατηγική αλλαγής επωνυμίας και μια τακτική για την εφαρμογή της. Το κύριο περιεχόμενο της σκηνής είναι να προσδιορίσει τα στοιχεία μάρκας που πρέπει να αλλάξουν.

Το τρίτο στάδιο περιλαμβάνει την αλλαγή των επιλεγμένων στοιχείων μάρκας. Χρησιμοποιείται μια νέα τοποθέτηση, ενημερώνονται τα συστήματα αναγνώρισης (λεκτική και οπτική), εισάγεται μια διαφορετική στρατηγική επικοινωνίας μάρκας.

Το τελευταίο βήμα είναι να μεταβιβάσει το νόημα της αλλαγής επωνυμίας στο κοινό-στόχο.

Επανασχεδιασμός στοιχείων

Οι ακόλουθες έννοιες συνδέονται στενά με την κατηγορία "επανα-επωνυμία":

• restyling;

• επανασχεδιασμός;

• επανατοποθέτηση.

Restyling - μια αλλαγή σε ορισμένα από τα οπτικά χαρακτηριστικά του λογότυπου της εταιρείας, συμπεριλαμβανομένων των χρωμάτων της. Αυτές οι αλλαγές πρέπει να είναι συνεπείς με τη νέα τοποθέτηση.

Επανασχεδιασμός - πλήρης αλλαγή στην εταιρική ταυτότητα της εταιρείας, συμπεριλαμβανομένου του λογότυπου της.

Με την επανατοποθέτηση γίνεται κατανοητή η αλλαγή των βασικών χαρακτηριστικών της μάρκας με την επακόλουθη ενοποίησή τους στο μυαλό των καταναλωτών.

Οι περιγραφόμενες αλλαγές μπορούν να υλοποιηθούν μεμονωμένα ή σε συνδυασμό. Στην εγχώρια πρακτική, οι εταιρείες συχνά περιορίζονται σε ελαφρές μορφές ανακατασκευής: αλλάζουν το ύφος των εξωτερικών χαρακτηριστικών, το σχεδιασμό των σημείων πώλησης και συσκευασίας.

Επανασχεδιασμός: οι λεπτότητες της τεχνολογίας

Η επανασχεδίαση δεν είναι μια απλή αλλαγή σημείου ή εταιρικής επωνυμίας. Η λανθασμένη επιλογή της στρατηγικής αλλαγής επωνυμίας μπορεί να επηρεάσει δυσμενώς την εικόνα της εταιρείας. Οι πελάτες ενδέχεται να αποπροσανατολιστούν. Μερικοί από το κοινό-στόχο μπορεί να έχουν ακόμη την αντίληψη μιας ενημερωμένης μάρκας ως πλαστό. Οι χαμηλότερες τιμές για τα προϊόντα ενισχύουν μόνο αυτή τη γνώμη. Το αποτέλεσμα είναι η κατάρρευση ολόκληρου του έργου.

Η ευρείας κλίμακας αλλαγή επωνυμίας, συμπεριλαμβανομένης της αλλαγής της εταιρικής ταυτότητας και της εταιρικής επωνυμίας, μπορεί να είναι σχετικά ασφαλής μόνο για τις μη γνωστές εταιρείες. Κάθε αλλαγή σε ένα σταθερό εμπορικό σήμα που έχει το βάρος της αγοράς μετατρέπεται σε ένα επικίνδυνο γεγονός. Ακόμη και μικρές υποτιμήσεις μπορούν να προκαλέσουν σκληρή ζημιά στην εικόνα της εταιρείας.

Εάν η προηγούμενη μάρκα ήταν επιτυχής, θα πρέπει να πραγματοποιηθούν σοβαρά μάρκετινγκ πριν την αντικατάσταση μεγάλης κλίμακας, συμπεριλαμβανομένων σε βάθος συνεντεύξεις με εκπροσώπους του κοινού-στόχου και εκπόνησης των συνεπειών των προτεινόμενων αλλαγών με ομάδες εστίασης.